Briefing

Was bedeutet Briefing?

Das Wort "Briefing" hat verschiedene Bedeutungen. Im Online-Marketing bezeichnet es in erster Linie ein Dokument, in dem Auftraggeber die Anforderungen an ein Projekt beschreiben, mit dessen Umsetzung sie eine externe Agentur oder einen Freelancer beauftragt haben.

Briefing: Herkunft und Bedeutungsspektrum des Begriffs

Der Anglizismus "Briefing" wird im Allgemeinen mit "Unterweisung" oder "Einweisung" übersetzt und kann sowohl ein Treffen bezeichnen, auf dem diese Information übermittelt wird, als auch die Information selbst. Das Verb "to brief somebody" bedeutet so viel wie "jemanden instruieren", "in Kenntnis setzen" oder "auf den neuesten Stand bringen". "Briefing" leitet sich vom englischen Adjektiv "brief" ab, was so viel wie "kurz" oder "knapp" bedeutet – ein Hinweis darauf, dass ein Briefing alles Wesentliche in möglichst kondensierter Form mitteilen sollte. Die Bezeichnung "Briefing" entstand in der ersten Hälfte des 20. Jahrhunderts im militärischen Kontext, wo sie im Sinne einer Lagebesprechung vor einem Einsatz verwendet wurde. Später bürgerte sich der Begriff auch in Politik und Wirtschaft ein.

Das Briefing im Marketing

Er beschreibt die vor dem Projektstart erfolgende Übermittlung von konkreten Projektinformationen an Teams von Mitarbeitern, an externe Agenturen oder Freelancer, die mit der Umsetzung des Projekts beauftragt wurden bzw. an Teilaspekten beteiligt sind. Gerade im Online-Marketing-Bereich findet das Briefing oft nicht im Rahmen eines persönlichen Treffens statt, sondern wird in Form eines schriftlichen Dokuments übersandt. Aber selbst, wenn Konferenzen oder Telefonate stattfinden, ist es unbedingt sinnvoll, Briefings schriftlich festzuhalten. So können alle Beteiligten jederzeit auf die Information zugreifen, Missverständnisse und unproduktive Umwege werden vermieden.

Was gehört in ein Briefing?

Grundsätzlich gehört alles in ein Briefing, was Agenturen oder Freelancern hilft, das Projekt im Sinne ihrer Auftraggeber optimal umzusetzen. Was das im Einzelnen ist, hängt von der konkreten Art des Projekts ab.

Ein Content Briefing für ein Textprojekt (beispielsweise Produkt- und Kategoriebeschreibungen für einen Online-Shop, eine Serie von Blogartikeln oder ein E-Mail-Newsletter) wird naturgemäß andere Inhalte haben als ein Briefing für ein Grafik-Projekt (etwa zur Erstellung eines neuen Logos) oder ein Briefing, das sich an Programmierer richtet, die mit der Modernisierung / Erweiterung einer Online-Shop-Infrastruktur beauftragt sind.

Je größer und wichtiger das Projekt ist, desto mehr Sorgfalt sollte auch auf das Briefing verwendet werden. Welches Maß an Detail dabei erforderlich ist, hängt unter anderem davon ab, ob und inwieweit die Auftragnehmer bereits mit den Rahmenbedingungen des Projekts (also zum Beispiel mit dem Unternehmen ihrer Auftraggeber) vertraut sind.

So schreiben Sie ein gutes Briefing

Das Schreiben eines Briefings kann in vier Bereiche eingeteilt werden.

Aufgabenbeschreibung

Ein Briefing beginnt in jedem Fall mit einer Beschreibung der Aufgabenstellung und der vom Auftragnehmer erwarteten Leistung. Bei einem Content Briefing wäre das beispielsweise: Erstellung eines Blogbeitrags zum Thema XY.

Situationsbeschreibung

Im Anschluss kann bei Bedarf eine kurze Darstellung der Situation des Kunden folgen. Neben ein paar Worten zum Unternehmen und seinen aktuellen Herausforderungen könnten das in unserem Beispiel Angaben zu typischen Inhalten, Zielgruppe etc. des Blogs sein.

Zielstellung

Unverzichtbar für den Auftragnehmer sind Informationen zur Zielstellung des Projekts. Soll der bestellte Content zum Beispiel neutral informieren, eine bestimmte Dienstleistung oder die allgemeine Expertise des Auftraggebers in den Vordergrund rücken, seinen Leser direkt zu einer bestimmten Aktion motivieren?

Strategiebeschreibung

Konkrete Vorstellungen des Auftraggebers, wie diese Ziele zu erreichen sind, gehören als Strategiebeschreibung ebenfalls in ein Briefing. In unserem Beispiel schließt dies Informationen zum Inhalt, zur gewünschten Struktur und Tonalität des Contents ein, weiterhin zu verwendende Keywords, vorgesehene Verlinkungen etc. An dieser Stelle können Verweise auf Positiv- und Negativbeispiele dem Auftragnehmer eine nützliche Orientierung bieten.

Neben einer Angabe zur Deadline enthalten Briefings für größere Projekte oft auch weiterführende Aussagen zum zeitlichen Rahmen (etwa Anzahl und Ablauf eventueller Korrekturrunden) sowie zum Budget des Projekts.

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