Mit diesem Artikel möchten wir eine Lanze für die Google PR Maschinerie brechen und einen aktuelle mich befremdende Entwicklung der SEO Branche, in der Hoffnung auf Besserung, zu Wort bringen. "Don't be evil" lautet das Google Motto. Mit den Webmaster Tools, Google Analytics, Android und vielen weiteren Angeboten hat sich das Unternehmen in die Köpfe der Nutzerschaft gebrannt.
Jeder Blick und jedes Wort im Webmaster Central Hangout wird von den deutschen Branchenmedien hundertfach geteilt und tot analysiert. Als würde Gott zu den SEOs sprechen und jedes Wort dieser Mitarbeiter mehr wiegen als die fundierten statistischen Analysen einzelner Agenturen oder Big-Data Unternehmen, ja sogar eine simple Auswertung des eigenen IST-Zustandes, nicht verkennbar erleichtert durch die Vielzahl an Tool-Anbieter, wird offenkundig vermehrt nicht mehr angewendet. Obwohl gerade diese zum Basiswerkzeug eines jeden Online-Marketing-Teams gehören sollten und dürften.
Die SEO Branche stand schon immer im Verruf durch die selbsternannten Experten & geldgierigen Scharlatane deren Wissenshorizont gewonnen aus angestaubter Literatur mit der Sitemap-Erstellung und Meta-Keywords-Pflege endete und seither der fortlaufenden Entwicklung nicht mehr angepasst wurde.
Gegenteilig dazu beobachten wir derzeit ebenso erschreckend die Kehrseite dieser Entwicklung, dass eigene Tests in Vergessenheit geraten und man den täglichen Newsstrom fortlaufend einer Wahrheitspriorisierung der favorisierten Quellen unterzieht, deren obrigsten Platz man ausgerechnet dem Unternehmen zusichert, das durch PR-Inszenierungen Entwicklungen vorweggreift oder erst auszulösen versucht und sicherlich am wenigsten daran interessiert ist, dass all zu große Budgets in den SEO Abteilungen (somit auch in deutschen Unternehmen) gegenüber dem Suchmaschinenwerbegeschäft platziert werden.
Dies führt zu Dimensionen, dass Google zur HTTPS Umstellung erruft und die Online-Marketing-Teams zahlreicher E-Commerce Unternehmen, darunter auch einige Big Player, wie ferngesteuerte Zombies im Eilverfahren den gesamten Shop auf HTTPS umstellen und hierbei zumeist auch noch die Basics rund um den 301 Redirect vergessen (einige Beispiele im IndexWatch 01/2015). Die veröffentlichten Auswertungen, dass keine Rankingverbesserungen feststellbar sind, ja sogar durch die längere Ladezeit negative wirtschaftliche Auswirkungen (Rankingsignal Ladezeit, Nutzerusability, Vertrauenswürdigkeit Zertifizierungsstelle) abgewogen werden müssten, wird hier schlichtweg unter den Teppich gekehrt, denn Google hat gesprochen! Selbstverständlich erachten wir den Einsatz von HTTPS in Bestellprozessen oder generell auf Landingpages, auf denen sensible Daten preisgegeben werden & in Zeiten in denen Free Wifi eine immer größere Beliebtheit erfährt, für sehr sinnvoll.
Noch viel sichtbarer werden die Interessen von Seiten Google, wenn man sich die PR-Inszenierungen der vergangenen Jahre im Bereich Linkbuilding angeschaut hat. Klar gibt es in diesem Umfeld Veränderungen & Google entwickelt sich weiter. Muss die SEO Branche oder Linkbuilding nun direkt für tot erklärt werden und sich das Business künftig in die Riege der PR-Agenturen einreihen? - Nein!
Nach wie vor funktionieren qualitativ hochwertige und im richtigen Verhältnis platzierte Link Referenzierungen ausgesprochen gut, da es eben nur noch diese braucht, ist die Fortentwicklung hin zum ganzheitlichen Ansatz Content Marketing, sicherlich ein Fortschritt in der Bündelung von Ressourcen (Social Media, PR, Suchmaschinenoptimierung) - aber letztlich auch eher eine unternehmerische Umstellung der Prozesse als Abschaffung des Linkbuildings - oder wie ich mich der Zukunft willen lieber ausdrücke - Optimierung externer Signalgeber.
Dabei ist der Arbeitsauftrag eines jeden Suchmaschinenoptimierers doch klar zu beschreiben. Mit einem ausbalancierten Budget (entsprechend Wettbewerb/Zielvorstellungen/realistischem Amortisierungausblick) für den Kunden Optimierungsmaßnahmen- und Prozesse einleiten, sodass sich nachhaltige Rankingsteigerungen ergeben. Die Nachhaltigkeit ergibt sich aus einem Betrachtungswinkel des IST-Zustandes sowie einer erwarteten Entwicklung von Seiten der Suchmaschinenanbieter.
Wer seinen Arbeitsauftrag jedoch so definiert blindlings den Handlungsaufforderungen von Google zu folgen oder die Guidelines aus dem Hause Google als die Bibel der SEOs anzusehen, kann sich in der propagierten Branchenwelt sicherlich mit einer weißen Weste begnügen, lässt aber einen elementaren Punkt außer Blickfeld: Die Wirschaftlichkeit - und zwar die des Kunden! Denn bis Google gänzlich auf nicht monetär erzeugbare externe Signalgeber verzichten kann, wird es sicherlich noch eine Weile dauern und wer jetzt einfach nur auf mögliche Rankingzustände der Zukunft pokert, agiert stand derzeit nicht wirtschaftlich und wird in Folge auf Dauer seinen Job und die Kundenbeziehung aufs Spiel setzen.
Erst am 26.01.2015 hat sich John Müller von Google im Webmaster Central Hangout erneut zu einem Ranking einer Website völlig ohne eingehende Links geäußert und als einzige Basis ein Beispiel eines Bekannten angeführt, dessen Blog 300 indexierten Seiten bei Google besitzt und darüber Traffic erhält, dabei keine Backlinks hat, lediglich eine Sitemap in den Webmaster Tools hinterlegt wurde und ein RSS Feed besteht. Auch dieses Video hat sich wieder reger Verbreitung erfreut.
Sollte es ein SEO nicht besser wissen und angesichts dieser Aussage zumindest einmal in Frage stellen, dass es sich hierbei um ein Nischenthema handeln könnte, welches Stand derzeit völlig unbesetzt ist?
Ja sogar Matt Cutts hat sich Februar 2014 zu Wort gemeldet und gesagt, dass man den Einsatz ohne Backlinks intern testen würde, die Ergebnisse aber noch katastrophal wären und denen der Linkeinbeziehung weit unterlegen sind. Insofern wären zukünftige mögliche Signalgeber vllt. auf Trafficebene zu finden (Chrome, Google DNS, Analytics, Social Signals etc) und wie erreicht man Stand derzeit Reputation, Traffic und Wachstum? Natürlich mit dem was aktuell funktioniert & in Zukunft möglichst keine Abstrafung hervorruft.
Die SEO Trend Jäger lassen sich nicht einfach an Hand öffentlicher Aussagen fest machen. Das obige Beispiel zur völlig vorschnellen HTTPS Inniative ist jedoch exemplarisch für diese Gruppe.
Hingegen führen viele SEO Agenturen auch Blogs zum Thema Suchmaschinenoptimierung. Insofern ist es nach Durchkauern der Basics irgendwann Gang und Gebe die neusten Entwicklungen in den Vordergrund zu stellen, seien Sie für das Ranking auch zunächst noch so unterbelichtet wie etwa die Social Signals, HTTPS oder Schema.org. Leider wird auf die Bedeutung für das Ranking nur all zu selten eingegangen, was sich von außen auch schwer pauschalisieren lässt und weiter die Bedeutung einer News schwächen könnte. Zum Ergebnis führt dies im Regelfall zur nächsten Gruppe der SEO Trend Verteufler.
Die SEO Trend Verteufler haben zumeist lange Zeit die News von SEO Agenturen & Google verfolgt und zu Ihrer Priorität gemacht. Sie beteuern zumeist auch öffentlich, welche weiße Weste Sie ihr eigen nennen und das sie doch alles im Sinne der Google Guidelines abgestottert haben und trotzdem hinter Ihren Wettbewerbern ranken. In Folge wird jede neue News beispielsweise zum Thema Nutzerfreundlichkeit für Mobilgeräte als Rankingfaktor als "Kokolores" weggewischt.
Auch dies ist der falsche Weg, denn wenn die Basis stimmt, muss man sich nicht nur aus Usability Gründen im Rahmen einer guten Conversionrate, die ebenso wichtig für die Amortisierung des SEO Budgets ist, vor Augen führen, dass die Mobile friendly Auszeichnung die Klickrate verbessert (CTR als Rankingfaktor) sondern Google neben den durch die Webmaster Tools verschickten Warnungen auch bereits seit ca. Ende Januar Webseiten die nicht mobile friendly sind im Ranking deutlich zurückstuft. Da der mobile Trafficanteil zumeist zwischen 30-60 % schwankt, ist auch dies ein Faktor, der nicht vernachlässigt werden darf. Schwarz weiß Malerei, ist hier schlichtweg fehl am Platz.
HTTPS, Responsive Layout, HTML5, Schema.org, Performance Optimierungen und hierbei geht dann völlig der Blick auf die grundlegende und so entscheidende Basis verloren (Inhalte, externe Signale zur Reputationssteigerung). Ich meine damit nicht, dass die zuletzt angeführten Maßnahmen unsinnig sind - keinesfalls. Aber wenn die Basisarbeit nicht gemacht ist, wird auch dies im Ranking höchstens einen aussichtslosen Tropfen auf den heißen Stein bringen.
Ich möchte zum Schluss noch einmal festhalten, dass ich weder eine Blackhat-Apostel bin, als auch einmal ausdrücklich darauf hinweisen, dass es nach wie vor sehr professionelle Berater gibt, die eigenständige Tests durchführen, Medienberichterstattungen insbesondere Kundgaben aus dem Hause Google kritisch beäugeln und die mit dem nötigen Weitblick über den Tellerrand hinaus Entscheidungen (z.B. SEO im Einklang mit CRO) richtig abwägen können.
Doch vielleicht konnte ich mit dieser kritischen Abrechnung den ein oder anderen hinsichtlich seiner Bewertungs- und Optimierungsmatrix zum Nachdenken anregen oder gar zunächst erst mal wieder zu einer eigenständigen Bewertungsmatrix verhelfen und lese oder höre zukünftig weniger traurige Erfahrungsberichte von Webmastern oder von Agenturen enttäuschten Unternehmen, die doch all zu viel Geld in die Optimierung der letzten HTML Auszeichnungen, PageSpeed Insights von 94 % auf 99 % & gleichzeitiger strenger Einhaltung der Google Guidelines investiert haben und sich dennoch meilenweit hinter den Wettbewerbern sehen.
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