Facebook Ads Optimierung: Mit diesen 7 Tipps treffen Sie erfolgreich Ihre Zielgruppe

Von Dominik Bödger24. April 2017Online-Marketing
Facebook Ads Optimierung 7 Tipps

Immer wieder kommen Unternehmen die bereits eigenständig Facebook Werbung schalten oder sogar bereits durch eine Agentur betreut wurden auf uns zu und sind enttäuscht von den Ergebnissen Ihrer bisherigen Facebook Kampagnen. Ein gravierender Problemschwerpunkt der bisherigen Werbeaktivitäten ist dabei häufig falsches Targeting. Targeting ist im Facebook Universum ein großer Begriff und da es Facebook den Werbetreibenden bekanntlich sehr leicht macht Ads zu schalten, ein allzu oft unzureichend durchdachter Gestaltungsfaktor. Wir dachten uns daher es ist an der Zeit die häufigsten Fehler in der Umsetzung von Facebook Kampagnen einmal zu skizzieren, damit Ihre Facebook Ads in Zukunft bessere Ergebnisse erzielen und sich fortan weniger fremdsprachige Fake-Likes darunter wiederfinden.

1. Meiden Sie die Facebook „Hervorheben“ bzw. „Beitrag bewerben“-Buttons

Facebook möchte konstant neue Werbetreibende gewinnen und spart zu diesem Zweck nicht mit zahlreichen Handlungsaufrufen die eigenen Beiträge zu bewerben. So schallert es auf der Facebook Seite häufig mit Buttons wie „Lokales Unternehmen hervorheben“, „Webseite hervorheben“ oder „Beitrag bewerben“ unter jedem Seitenbeitrag und häufig auch im eigenen Newsstream mit Vorschauanzeigen unter Einleitung von „Bis du die Werbeanzeige schaltest, ist diese Vorschau nur für dich sichtbar“ samt Call to Action (kurz: CTA) Button „Werbeanzeige erstellen“. Wagen Sie es nicht diese Buttons auch nur anzulächeln. Zwar trifft Facebook im Kampagnenziel bereits häufig die richtige Wahl, doch es fehlt an zahlreichen Einstellmöglichkeiten, die ungenutzt zu schlechten Ergebnissen führen. Und ja, auch viele Agenturen sehen darin leider immer wieder ihren ganzen Arbeitsauftrag, lediglich darüber eine Bewerbung zu starten. Nicht alle, und die sollten Sie hinsichtlich ihrer Erfahrung ausfragen und/oder beauftragen ;)!

Übrigens sollte dieses Kredo auch gelten, wenn man seinen Beitrag ausschließlich gegenüber seinen bestehenden Fans bzw. deren Freunden bewerben mag – auch hier lässt man sonst Filter-Potentiale brachliegen. Starten Sie Ihre Werbeoffensive immer im Facebook Werbeanzeigenmanager bzw. Power Editor. Dies sorgt im weiteren Verlauf auch für mehr Übersicht im Werbekonto und die braucht es bekanntlich zur Optimierung.

"Beitrag bewerben"- oder "Hervorheben"-Button von Facebook meiden

„Beitrag bewerben“- oder „Hervorheben“-Button von Facebook meiden

2. Treffen Sie die richtige Entscheidung beim Kampagnenziel

Nun also der manuelle Weg und wo fange ich an? Möchte man eine neue Werbekampgane erstellen möchte Facebook zuerst das Kampagnenziel wissen. Unter dem Punkt „Bekanntheit“ verbirgt sich „Markenbekanntheit“ und „Reichweite“. Unter der Rubrik „Erwägung“ findet man „Traffic“, „Interaktionen“, „App-Installationen“, „Videoaufrufe“, „Leadgenerierung“ sowie letztlich unter dem Punkt „Conversion“ das gleichnamige Ziel „Conversions“, „Produktkatalogverkäufe“ und „Besuche im Geschäft“. Es ist enorm wichtig das richtige Kampagnenziel ggf. Unterziel zu wählen, denn trifft man hier bereits die falsche Auswahl ist hinten raus kaum noch etwas zu retten.

Man sollte sich vor der ersten Facebook Werbeoffensive also durchaus intensiv mit den verschiedenen Kampagnenzielen sowie der Wirkung in der Ausspielung bei Facebook aber besonders auch dem eigenen Ziel beschäftigen. Kampagnenziel <-> eigens Ziel? Verdeutlichen wir dies an einem Beispiel: Häufig nutzen Werbetreibende standardmäßig das Kampagnenziel Interaktionen > Beitragsinteraktionen oder aber Interaktionen > „Gefällt mir“-Angaben auf der Seite. Beitragsinteraktionen bemessen sich bei Facebook nach Reactions (z.B. „Gefällt mir“-Angaben, Kommentare, Teilen) aber z.B. bei Fotos auch Aufrufe dieser. Facebook spricht hier also bevorzugt innerhalb der Zielgruppeneinschränkungen Personen an, die eben solche Aktionen häufig tätigen. Nicht immer sind dies die Personen, welche man bevorzugt oder ausschließlich erreichen möchte und vermutlich kennt auch jeder die „stillen Leser“, welche man sich jedoch dennoch als Empfänger mancher Werbeanzeige wünschen würde. Letzteres ist besonders interessant, wenn man hinten raus z.B. bei einem Link-Beitrag Remarketingstrategien, Newsletter Opt-ins oder ähnliches verfolgt. In solchen Konstellationen könnte das Kampagnenziel Traffic sogar die bessere Wahl sein. Eine pauschale Handhabe kann man hier leider in den seltensten Fällen mit auf den Weg geben. Dieses Beispiel sollte jedoch zum Nachdenken anregen, was in die Gesamtstrategie passen würde.

Facebook Kampagnenziele

Facebook Kampagnenziele

3. Vermeiden Sie Fake-Likes / Anzeigenwerbung gegenüber Fake-Nutzern

Nicht selten beklagen sich auch viele Werbetreibende über sogenannte Fake-Nutzer bzw. Fake-Likes häufig aus fremdsprachigen Ländern mit dubios erscheinenden Profilen. Daraus entstanden sogar Gerüchte und Verschwörungstheorien, dass Facebook selbst riesige Bot-Netzwerke für sich arbeiten ließe, um den Werbetreibenden falsche Ergebnisse vorzugaukeln. Unterm Strich muss man diese Anschuldigungen gegenüber Facebook wohl entschieden zurückweisen – allein der Nachhaltigkeit und Konkurrenzsituation wegen. Die Ursache dürfte sich eher in dem „grauen Markt der geschönten Kennzahlen“ wiederfinden, welcher sich mit der Popularität um Facebook einst gebildet hatte, um mit Fake-Fans sowie anderen Spam-Praktiken seine Geschäfte zu verrichten. Ein „Katz und Maus“-Spiel dem Facebook noch nicht abschließend Herr geworden ist. Zwar gibt es keinen hundertprozentigen Schutz, mit dem Einsatz einiger Einstellungen kann man jedoch dennoch dafür sorgen, dass man den absoluten Großteil dieser Fake-Impressions vermeiden kann. Fangen wir an!

Geben Sie in den Zielgruppeneinstellungen immer eine oder mehrere passende Sprachen an z.B. „Deutsch“. Einige Spam-Netzwerke vergessen selbst diese Angabe in Ihren zahlreichen Accounts.

Nutzen Sie bei der Standortwahl die Option „Personen, die an diesem Ort leben“ und nicht die Standardoption „Jeder an diesem Ort“. Facebook ermittelt auf Basis des Wohnortes (Profilangabe) aber auch auf Basis von GPS/IP sprich den Verbindungsinformationen, ob eine Person in einem bestimmten Ort höchstwahrscheinlich dauerhaft lebt.

Wählen Sie unter „Personen ausschließen“ die Option „Verhalten > Expats – Nicht in ihrem Heimatland lebende Personen > Expats (Alle)“. Auch hier kommen wieder die Verbindungsinformationen zum Einsatz und anders als die Profilangaben ist dies für die meisten Spam-Netzwerkbetreiber nur noch schwerlich in Massen technisch abzubilden. Natürlich schließt man mit dieser letzten Filteroption auch einige Nutzer aus, die man vielleicht oder gerade erreichen möchte.

Diese Einstellungen sollten immer nach Sinn und Verstand genutzt werden, es kann sich also für verschiedene Werbestrategien durchaus lohnen davon abzuweichen. Zum Beispiel dürfte ein Autovermieter gerade daran interessiert sein Personen bei Facebook zu erreichen, die sich aktuell außerhalb Ihres Heimatlandes/Wohnortes befinden.

Facebook Fake Likes vermeiden

Facebook Fake Likes vermeiden

4. Nutzen Sie keine manuellen Gebote ohne ausreichend Daten

Hat man im Bereich Google Adwords eher verinnerlicht die Gebote manuell oder durch selbst gesteuerte Routinen (Bidmanagement) zu vergeben und ständig zu justieren, ist diese Vorgehensweise aus unserer Sicht bei Facebook nicht immer ideal, insbesondere dann nicht, wenn man die CPM bzw. TKP Gebote (Kosten pro 1.000 Impressions) von Start weg manuell vorgeben mag. Ursächlich dafür ist die Ergebnisrate bzw. am Ende des Tages die Kosten pro Ergebnis, welche dafür sorgen können das angesprochene Zielgruppen mit einem CPM >= 8 € profitabler verlaufen können als andere Zielgruppen mit einem CPM von <= 4 €. Zudem würgt Facebook zu eng gezogene manuelle Gebotsvorgaben häufig ab, was einem Pausieren der Werbeanzeigengruppe gleichkommt. Besser ist also mindestens 1.000-2.000 Einblendungen abzuwarten und im Anschluss erste Optimierungen auszuloten – bestenfalls dann mit Bezug zum Ergebnis, als pauschal zum CPM. Natürlich ist hierzu auch die richtige Datenbasis und Struktur notwendig, auf die unser Tipp 6 näher eingeht.

5. Analysieren Sie intensiv Ihre Zielgruppe & deren Targeting-Chancen

Nicht immer ebnet der Geschäftsführer als Berufsbezeichnung den richtigen Adressaten zum Entscheidungsweg und nicht immer sollte man den einer Person zugeordneten Interessen durch Facebook trauen. Schauen Sie sich einfach mal Ihre Werbevorlieben an, welche Facebook Ihnen zuschreibt. Sicherlich finden Sie darunter auch einige Themen wo Sie mehr Fragezeichen als wahre Euphorie versprühen? Eine gute Orientierung hierzu bieten die von Facebook bereitgestellten Daten zur potentiellen Reichweite in der Zielgruppenauswahl. Erscheint Ihnen die Summe der Nutzer zu groß, sollten Sie skeptisch werden! Auch sollten Sie bei der Definition Ihrer Zielgruppenstrategie nicht zu generisch und konservativ vorgehen. Eine intensive Beschäftigung mit der Zielgruppe, Nutzerbefragungen und die Auswertung Ihrer ohnehin vorliegenden Datenschätze bringen oftmals die hilfreichen und kreativen Inspirationen. Beispielsweise könnten Sie in Ihren Display Remarketingkampagnen auswerten, welche Magazine, Blogs, Portale oder Communities unter Ihren Kunden besonders beliebt sind – nicht selten findet man diese auch bei Facebook und kann sie bei entsprechender Größe auch adressieren oder zu groß erscheinende Interessengruppen durch passende Kombinationen zusammenschmelzen.

6. Trennen Sie Ihre Zielgruppen zur Optimierung in einzelne Werbeanzeigenrgruppen

Facebookt zeigt Ihnen standardmäßig nicht alle Daten und Statistiken für jedes Merkmal aufgeschlüsselt an. Manchmal könnten standardmäßig getroffene Altersgruppen z.B. 18-24, 25-34 auch einfach zu weit gefasst sein. Insbesondere aber um Budgets, Gebote und Targeting-Optionen effizient steuern und optimieren zu können, sollten Sie die Datengrundlagen so splitten, wie Sie es final benötigen. Im Idealfall erstellen Sie also eng gefasste schematische Zielgruppen und erstellen je benötigtem Split eine Werbeanzeigengruppe mit der zugehörigen Zielgruppe. Eine ganz grobe Trennung könnte nach Berufsbezeichnungen, Verhaltensweisen und Interessen erfolgen. Besser ist jedoch gerade zu Anfang dies noch granularer zu fassen. Haben sich gewinnbringende Kombinationen herausgespielt, steht einer Ausweitung und Budgeterhöhung wenig entgegen.

7. Berücksichtigen Sie die Frequenz oder auch „Abnutzung“ Ihrer Facebook Ads

Facebook bietet die Möglichkeit die Spalte „Frequenz“ einzublenden, wovon Sie unbedingt Gebrauch machen sollten. Die Impressionen aller Ads geteilt durch die Reichweite (Anzahl der Personen, welche die Werbeanzeige gesehen haben) ergibt im Ergebnis die Frequenz. Anders als z.B. in der Suchmaschinen Werbung der Fall (Pull-Marketing) bedient man mit Facebook klassisches PULL-Marketing, versucht also Interesse gegenüber Personen zu wecken, die mutmaßlich, sodann die bisherigen Punkte überwiegend gelungen sind, besonders an dem Produkt, Thema oder der Dienstleistung interessiert sind. Doch irgendwann tritt die Werbemüdigkeit ein, eine Anzeige nervt einfach nur noch oder aber die zielorientierten KPIs befinden sich im Sinkflug. Um diese negativen Folgen zu vermeiden, sollte man ab einer bestimmten Frequenz die Werbeanzeigen oder Targeting anpassen. In vielen Büchern zur Medien- und Werbepsychologie wird herausgestellt, dass ein Konsument eine Werbebotschaft drei Mal sehen muss, ehe ein Handlungs- oder Erinnerungseffekt verbleibt. Demnach ist die Zahl 3 eine erstrebenswerte Frequenzgröße nach unten. Oben hingegen würden wir ab einer Frequenz von 6, spätestens 9 Handlungen vornehmen um keine negativen Auswirkungen zu beschwören. Natürlich ist die Frequenz für sich genommen ohne Bemessungsintervall wenig aussagekräftig. Braucht man zwei Jahre um die Frequenz 3 zu erreichen oder drei Tage für 6 Impressions / Person, ist meist Hopfen und Malz verloren ;).

Wir hoffen diese Tipps helfen Ihnen bei einem erneuten erfolgreicheren Anlauf. Sollten Sie vor dem Wagnis doch lieber kostenlos und unverbindlich ein Erstgespräch wünschen oder den Prozess von der Strategie, Erstellung der Werbemittel bis zur Kampagneneinrichtung und Optimierung lieber in professionelle Hände geben wollen, melden Sie sich gerne bei unserem motiviertem Team!

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