Google ändert Markenrichtlinie für Europa

Nachdem im März der Europäische Gerichtshof beschlossen hatte, dass Markennamen-Keywords mit dem bestehenden Markenrecht konform sind, aktualisiert nun auch Google die Ads (Adwords) Richtlinien. Bisher musste Google Markennamen als Keyword unterbinden, sofern ein Unternehmen Beschwerde eingereicht hatte.

Das Bundesgerichtshof stimmte nach einem Rechtsfall, in dem die Verwendung eines markenrechtlich geschützten Namens in den Keywords und Anzeigentexten vorkam, der Nutzung fremder Markennamen grundsätzlich zu. Für die Nutzung der markengeschützten Begriffe definierte das Bundesgerichtshof gewisse Einschränkungen, die für die Nutzung der Markennamen eingehalten werden müssen.

Keyword-Advertising nur eingeschränkt erlaubt

Keyword-Advertising beschreibt eine Werbeform, in der Werbung zu speziellen Suchanfragen ausgespielt wird. Die Schlüsselbegriffe beziehungsweise Keywords entscheiden darüber, ob die Werbeanzeigen ausgespielt werden. Enthält die Suchanfrage eine oder mehrere mit der Werbeanzeige übereinstimmende Keywords, wird die Anzeige zu dieser Suchanfrage ausgespielt.

Der fremde Markenname darf genutzt werden, sofern keine Beeinträchtigungen für die geschützte Marke vorliegen. Das betrifft unter anderem die deutliche, inhaltliche Trennung der geschützten Marke von der eigenen Marke. Dem Kunden muss dabei klar kommuniziert werden, dass kein partnerschaftliches Zusammenwirken zwischen der fremden/geschützten Marke und dem eigenen Produkt/der eigenen Marke besteht. Wird nach dem Markennamen gesucht, muss sich die eigene Marke deutlich von den Trefferlisten der geschützten Marke durch einen eigenen Anzeigenblock abgrenzen.

Achtung bei dynamischen Anzeigeninhalten

Nach wie vor ist es jedoch nicht erlaubt ohne Genehmigung des Markeninhabers Markennamen in Anzeigen zu verwenden. Hier besteht insbesondere eine Gefahr bei dynamischen Anzeigeninhalten.

Markeninhabern bleibt Tür für Beschwerden offen

Dennoch bleibt den Markeninhabern eine Tür für Beschwerden offen, wenn diese der Auffassung sind, dass ein anderes Unternehmen durch eine Anzeige die Nutzer verwirrt. Dies ist insbesondere dann der Fall, wenn Anzeigen auf Webseiten führen, die den Eindruck erwecken, dass es sich hier um den Markeninhaber handelt oder der markenrechtlich geschützte Begriff in Anzeigenüberschriften und Anzeigentexten verwendet wird.

Fazit

Die Nutzung fremder Markennamen in Form des Keyword-Advertising wurde von dem Bundesgerichtshof bewilligt, ist allerdings an viele Zusatzrichtlinien und Ausnahmen geknüpft. Diese werden auch zukünftig noch viel Raum für Diskussionen bieten.